春节进入倒计时 线上线下的年货大战正酣

这是辛娜第一次加入屯年货大军中，距离2月15日的除夕还有一个星期，趁着年货节各种买赠，刚刚在天猫百草味旗舰店买了大大小小15盒年货坚果礼盒，一气儿直接发回了南方老家。她2015年才大学毕业，进了北京一家公关公司工作没两年，买这么多年货除了给全家人吃，还包括走亲访友的礼物。

“工作了，回老家过年走亲戚也不能空着手了。”辛娜还记得小时候，每到过年前，都要跟妈妈一块去集市采购一大堆年货，各种糕点烟酒糖，还有一提提的牛奶、食用油，一大家子亲戚一个都不能漏，拎不动还得叫爸爸来帮忙。

进入腊月，电商平台的页面换上了红彤彤的喜庆色彩，天猫、京东的年货节，亚马逊中国的环球年货大集广告也开始出现在各种媒体、街头地铁公交广告牌。

百草味称，它的用户中90后的买家占到了6成多，有很大部分的年轻消费者买年货是买给父母家人，或者全家共享的。洋码头平台数据显示，在购买洋年货的群体中，有四成消费者选择将年货直接寄往家乡。

2月1日，淘宝上线了“亲情账号”功能，通过开通共享号，没有淘宝账号的父母可以自动生成账号，可以与子女就看中的商品进行商量，可以无需绑定银行卡，由子女完成购买。亲情账号解决的其实就是让子女解决“帮父母淘点喜欢的”问题。

在电商购物普及的今天，像辛娜这样的年轻人正在成为年货购买的主力。

但是品牌们需要面对的是另一个问题，时代发展，当年轻人在情人节、圣诞节狂欢时，传统买年货、吃年夜饭、看春晚等等仪式带来的年味却越来越淡。品牌如何让年轻人重归买年货这种传统的仪式？

老字号和年轻人

中国传统节日和老字号品牌的属性天然契合。北京孩子会记得印象中拜年时拎着的稻香村糕点，四川孩子忘不了的大概是餐桌上的香肠腊肉。

1月26日这天，天猫联合稻香村、吴裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛斋等多家老字号在北京三里屯做了一个年货大街的快闪店。在这个为期三天的快闪店里，你可以玩到小时候传统的套圈游戏，可以体验传统的吹糖人手艺，又或者翻牌子猜点心。

今年的天猫年货节上，北京、上海、广州、成都四城多家老字号联合天猫，制作出了21款最代表地域年味的老字号定制盒，比如北京匣子里，装的是稻香村、吴裕泰、百花蜂蜜、月盛斋、五常大米、牛栏山等6家老字号的代表产品。

按照月盛斋营销总监张新文的说法，老字号是“最为迫切需要年轻人接受的公司。”对于老字号来说，与天猫合作上网不仅仅是销售，更重要是跟年轻沟通展示自己，这也是为什么选择了把快闪店放在年轻人扎堆的三里屯。“35岁以下的 80、90后成了消费主力军，也是家庭消费的决策者，他们要什么，品牌就得想办法去提供什么。”张新文说。

电商渠道成为春节消费增长的新动力。按照尼尔森2017年的数据，快消行业春节期间整体同比增长13%，其中线上销售增长45%，持续快速上升趋势明显，线下增长放缓至6%。

年轻人更偏好在电商上买年货，但他们对年货的要求和父母辈截然不同——拿塑料袋称一包散装糖果决不能让他们满意，他们更相信“颜值即正义”。

天猫区域销售总监绍雄觉得，想要把年货卖给年轻人就得顺着他们来，北京匣子满足了两个条件，“一是设计好看，二是要真的有干货。”北京匣子的包装即有过年的喜庆又有当下流行的复古元素，匣子里的商品则选择了品牌最具代表性、最接地气的产品。每个城市的匣子装的内容不一样，不仅是让当地人通过这些熟悉的产品产生共鸣，也给外地亲友送特色年货提供了选择。

老字号复兴是个久盛不衰的话题，但时代的洪流总是比良好的愿望来得更猛烈。2017年9月19日，天猫联合了一批老字号品牌启动“天字号计划”，开始针对各地区的老字号品牌、本地品牌进行资源支持。

的确有一批老字号借着一波波“怀旧”和“复古”的营销重新走红。七夕节期间，扬州美妆品牌谢馥春的鸭蛋粉，戴春林的脂粉，百雀羚的面膜都在天猫都大受欢迎。而春节年货以吃喝为主，更适合各种食品类的老字号。除了天猫的老字号定制礼盒，京东也选择在老字号无界零售联盟成立的当天宣布年货节开启。

“我们希望的是小孩子长大了，轮到他们给家里买年货了，会想起小时候吃过的老字号，会再买给父母。”北京百花蜂业科技发展股份公司副总经理汪海鹰说。

不过，想要分新年置办年货这杯羹的，并不只有老字号。

一顿有阿根廷红虾和乌拉圭牛肉的年夜饭

老家在西北的Alex是一家外企的工程师，这次趁着年货节的各种促销定了不少原产地生鲜，包括阿根廷红虾、乌拉圭牛肉、智利车厘子、挪威三文鱼，“西北少见这些东西，父母老嫌贵，我索性买了快递回去。”

2016年我国人均国内生产总值已接近9000美元，达到中等偏上发达国家水平，城镇居民人均可支配收入为33616元，同比增长7.8%。可支配收入的增长，意味着对价格敏感下降，他们愿意花更多钱去获得更好的东西。年轻一代的家庭消费大权的执掌者，已经展现出对代表健康、品质的进口商品更大的需求。

而且，对于远在异乡的年轻人，带回家的年货更多是为家人。

尽管大城市居高不下的生活压力了让不少人感叹逃离北上广，但城市生活带来的成就感和新鲜感仍然吸引着大量年轻人离开家乡在外工作。当回家过年要给家人带点什么的时候，他们往往会倾向于带点家乡没有的东西，既是给家里长辈表孝心，也是彰显“我在外面过得还不错。”

于是，在“让爸妈尝尝世界的味道”种种主题相似的广告攻势下，海外品牌们也顺势加入了年货备战。

1月18日，美国、加拿大、智利、新西兰、等15个国家的外交官都出现在了杭州，“代言”各自国家的天猫生鲜定制年货礼盒。这意味着，来自澳洲车厘子、新西兰长寿鱼、澳大利亚新西兰牧场的牛羊肉、美国家庭式牧场黑豚猪也挤进了年货销售卖场。而截至1月24日启动年货节当天上午，天猫国际成交总额已超去年年货节4天的总成交额。

电商直采以及冷链物流的完善让海外生鲜直达餐桌成为可能。

实际上，2017年的春节前中国进口生鲜已经呈现出大幅度的增长，根据京东2017年的数据，春节期间，生鲜类商品销售额同比增长4倍，而进口生鲜销量增幅更是超过14倍。

除了生鲜，进口品牌整体都出现增长。海淘平台洋码头《2018洋年货消费地图》(由2017年12月15日至今年1月15日的采购季）显示，受益于跨境电商的市场普及，海外商品在传统年货中的占比达63%。

面对越发富有的中国人，全球各大品牌都在向中国春节市场献殷勤，推出各种狗元素的定制商品，各种带着典型中国红色彩的商品。

亚马逊数据也显示，春节年货购买期间高端、高品质葡萄酒越来越受欢迎，而进口高端和健康类的礼盒，如红帽子饼干礼盒, 糖村牛轧糖礼盒等也有较大增幅。

土特产网上赶集

不过，Alex也表示“选择进口生鲜，不是因为它是进口品牌，而是因为品质好。本土品牌只要品质好，照样也会选择。”

管理咨询公司科尔尼（A.T. Kearney）《未来消费者：从“人以群分”到“千人千面”》报告中提出90后、00后对国际大牌的敏感度降低。来自农家的土特产们赶上了这一波消费趋势，它们满足的是对家乡风味，对纪录片《食品工厂》（Food, Inc）描述的工业化饲养尚未占领我们餐桌的儿时的记忆。

住在北京的小悦刚生了孩子，因为湖南老家太冷，担心冻坏孩子而留在北京过年。加上父母为了照顾孩子也来了北京，她特意选择了一大堆腊肉香肠等家乡特产，希望父母也能吃得习惯，“权当解解乡愁吧。”

为了满足无法回家过年又怀念家乡口味的人群，天猫联合了一系列原产地土特产商推出年货礼盒。

天猫村淘还推出百余款绿色农产品直供城市，阿克苏苹果、奉节脐橙、龙江大米、万昌大米、新疆薄皮核桃，针对不同人群定制了差异化包装。村淘一方面把土货直供给城市，一方面通过设在乡镇的上万村淘点，村民们无需出远门，也能在家门口买到特色年货。

阿克苏苹果、新疆薄皮核桃、北京烤鸭、天津狗不理包子、重庆小面、杭州西湖醋鱼、湖南辣酱、四川腊肠等代表当地特色的商品对于身在异乡的人意味着回忆中的年味。

不过，即便是家乡味道，消费者对土特产的要求并没有降低，原产地，无污染、手工制作等标签的产品更受欢迎。

小悦在选择土特产的时候就会格外注意产地是不是真的在家乡，品牌制作的工艺是否正宗。“小时候老家的腊肉都是妈妈亲手土猪肉制作的，我就想吃那个味道。”

淘宝的“村红直播”满足了小悦这样的消费者对于原汁原味土特产的需求。这个从2016年开始采用的卖货方法，把养殖户在田间地头抓鸡、摘果的画面实时播放，一度创下刚开播仅仅5秒就售出4万枚土鸡蛋的记录。跟着镜头，农村长大的孩子最熟悉的赶集变成了网上集市，还吸引了一大群对真正农家货感兴趣的城市消费者。

尽管没有证据证明土鸡蛋比规模化养殖场的鸡蛋更有营养，但去偏远的农村和山区去买农家的蔬菜禽蛋和猪牛羊肉变成了中产阶级流行的风尚，一只土鸡比普通肉鸡价格高上数十倍仍然枪手。

在中国人最重要的节日里，炖一锅纯天然有机的土鸡大概也算仪式感的一种。

帮全家人焕新的新物种

说到仪式感，大多数人儿时都会有年前下个决心给家里换台新冰箱、大年初一换上新衣去拜年的经历。

或者给家庭，或者给个人，中国人过年一向有焕新的需求。当年货从满足物质需求发展到改善生活品质，一些代表着新科技，有着某种特殊功能，针对特定人群的新物种也找到了说服年轻人买年货的机会。坚果、酒品、零食、营养品等仍然是最受欢迎的年货，但一些家电新物种——清洁机器人、烹饪机器人、洗碗机、胶囊咖啡机、空气炸锅、真空破壁机、人工智能音箱等—-也跻身年货节“热销榜单”。

1月24日天猫年货节首日，开场一小时科沃斯扫地机器人一小时卖出近万台，洗碗机成交金额同比增长5倍多，AI音箱天猫精灵卖出近3万台。

京东年货节开始至今的数据来看， 吸尘器和扫地机、电动牙刷、洗碗机、清洁机、各种按摩小家电，销售同比增长情况超出其他品类，比如洗碗机达到4.1倍，洁面仪和美容器达到3.4倍。

当价格不再是购买的决定因素，品牌需要做的是用某个点打动消费者，比如在选择新年礼物的时候，送给妈妈的洗碗机、扫地机器人，送给爸爸的真空破壁机按摩小家电，送给自己的美容仪。

4-2-1的家庭结构成为主流，家庭规模日趋小型化，打破了传统上的三代人甚至四代人同居的家庭模式。而在一个4-2-1的典型家庭中，中间的夫妻俩尤其是女性，决定着给全家老小的礼物。

如何说服这个家庭消费的决策者？针对女性本身，品牌们倾向于提出“对自己好点”的话语，于是上千元的美容仪成了慰问自己的新年礼物。

智能家电产品打的旗号则是帮助妈妈从繁忙的家务中解放出来，扫地、擦窗交给扫地机器人，聚餐后的碗碟交给洗碗机。过年全家人团聚，家务也随之增加，最忙的往往是妈妈这个角色。据科沃斯扫地机器人客服介绍，来购买的顾客不少都反应，小时候一到过年就看到妈妈在忙来忙去，而扫地机器人就是适合妈妈能帮妈妈解放双手的物件。

除了忙碌的妈妈，大多数家庭还会有一个忙着养生保健的爸爸，于是虽然价格动辄两三千，破壁机因为广告宣传中更能保存食物营养更易吸收，成了热爱养生家庭欢迎的家电。

新零售重拾年味

老字号，洋品牌、土特产、焕新小家电，这些年货都通过迎合消费者的某些需求成为年货采购的热点。但是缺了实体门店里红彤彤的新年灯笼、促销条幅，熙熙攘攘的人群，总觉得少了点儿时逛大集的热闹年味，也少了点临时起意的购物冲动。

电商并没有碾压一切，商务部最新数据显示，实物商品网上零售额5.5万亿元，比上年提高2.4%，不过也只占社零总额的15%。按照天猫区域运营总监绍雄的说法，对许多品牌来说，线下零售数据具有不可替代的重要性。

于是，新零售概念下，实体店与电商平台之间开始打破界限，让电商平台的消费者通过重温实体店的年味，进一步增加购买。京东联合杭州湖滨银泰in77打造的“年货艺术博物馆”，展示剪窗花、捏泥人、写春联等传统年俗互动游戏；天猫超市千万件年货在大润发华东地区20个城市167家大润发上架，覆盖休闲零食、家居、收纳日用、洗护美妆等爆款快消年货商品；百草味、三只松鼠、飘零大叔、蜀道香、新农哥等网红爆款产品年货节期间都实现线下直供，针对天猫小店打造线上线下同款的专属天猫礼盒。

电商品牌忙着走到线下来，实体店商品也可以上网买。

苏宁易购除了既往的线上促销，还推出了线下年货大街，在线上线下同时推出了“福气小镇”，线下可以AR抓年兽领红包、导购机器人等新型科技互动，线上则可以一键直达品牌，进入官方旗舰店进行选购。

以传统年货烟酒糖采购为主的零售商超，也开始迎合新消费趋势。比如针对顾客对于便利性的需求，沃尔玛在今年春年准备了半成品食材，蒸5分钟就可以直接端上餐桌的便利型海鲜畅销菜式；考虑到顾客过年要吃点好的，沃尔玛推出美国牛肉系列，野生捕捞的鱼扒等各式冷冻海产品。

在与京东实现战略合作之后，这些商品不仅在沃尔玛线下全国门店有售，在已开通京东到家服务的门店所在地，即使在除夕当晚，消费者都可享受线上下单直接送货到家。

春节销售占比能达到四五成的糖果商徐福记选择在京东开始年货大战，虽然长期依赖商超渠道较晚加入电商，徐福记今年已把线上作为新的渠道突破，并预期春节年仗线上渠道能同比增长240%。

而具备阿里基因的盒马鲜生配合着年货节，线下门店和线上app都已经打上新年味的广告，并宣布春节前7店连开，春节期间不打烊。确保消费者春节期间仍然能完成到店选购、就餐和App下单最快30分钟送达的两种零售体验。

新零售提供了更好地体验、最终目的是便于更好地进行消费决策。赶大集买年货的场景虽然已经越来越久远，但价格不菲的洋生鲜、代表新科技的智能家电，土掉渣的区域特产，记忆中的老字号，这些被赋予新意义的年货，正在把消费者拉进屯年货大军。