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短视频2020:风会往哪个方向吹?

2020-01-041120
回顾过去的2019年,整个移动互联网大盘增长在进一步放缓,3月份同比增速更是首次跌破了4%。

回顾过去的2019年,整个移动互联网大盘增长在进一步放缓,3月份同比增速更是首次跌破了4%。

但短视频依然是移动互联网大盘中几乎还在唯一增长的明星级应用领域,而互联网女皇报告也显示短视频是互联网时长红利唯一的增长入口,从2017年4月到2019年4月,中国短视频App日均使用时长已从不到1亿小时,增长到了6亿小时,两年的增长率高达600%。

回顾2019年,短视频维持着“两超多强”的格局,从QuestMobile的2019年数据可以看出,字节跳动三款短视频产品去重用户近5.9亿;快手用户达到3.4亿,腾讯微视、百度系的短视频产品也在同比上涨。整体来看,抖音快手的两强头部格局已经稳固,稳居第一梯队,艾瑞指数也显示,除了“皮皮虾”的位置被“腾讯微视”替代之外,2019年10月短视频App月度独立设备中,前十名的名次和2019年1月短视频App月度独立设备排名几乎没有变化。

因此,百度系短视频与腾讯系短视频2020年可能依然无法动摇抖音、快手的影响力范围。

过去一年,各家巨头都将短视频提到了核心战略地位,强势投入重金与资源去推动用户增长,但短视频在2020年的增长放缓的可能性越来越大。根据QuestMobile的2019半年报告,短视频用户规模已经超8.2亿,同比增速超32%,意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品,并且短视频与在线视频的活跃用户规模进一步缩小。

出海与下沉,2020年短视频的增量市场争夺战将继续开打

根据QuestMobile的《中国移动互联网2019半年大报告》,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。

整个互联网产业突围要么转向尚未充分挖掘的下沉市场,要么转向海外市场。短视频行业玩家的C端竞争重心与目光也投向了下沉与出海这两个增量市场。

国内玩家已经意识到,在短视频行业,中国是领先全球,早早出海,更容易拿下海外增量市场的红利,事实也正是如此,字节跳动的TikTok、快手的Kwai以及YY、腾讯系、阿里系等一众产品都已经出海布局。据海外消息指出,TikTok在海外市场进一步风靡各国,TikTok在日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等地,多次登上当地App Store或Google Play总榜的首位。

国际应用市场研究机构Sensor Tower数据显示,今年9月,TikTok更是多次占据美国苹果应用商店的前三强。

根据Sensor Tower的数据显示,TikTok海外下载量已达15亿。此外,快手海外版Kwai也多次登顶巴西应用总榜第一。YY短视频也在拓展至中东、北非、欧洲和北美地区。从目前来看,东南亚、东亚、美洲市场、中东地区市场,中国短视频玩家都已经进入。

相对于海外市场Instagram这种个人展示类视频社交动态平台,短视频是一种更新型的娱乐内容消费模式,是全新的社交娱乐,它不仅仅是展示自我,而更多是创造故事与流行,娱乐你的观众,契合了众多海外市场用户对个性化视频娱乐消费的需求,相对而言,中国短视频产品在产品理念上相对海外市场玩家具有更高的竞争力,市场进入早,先发优势就更强。当前国内众多短视频玩家对此也都心知肚明。

因此,明年众多玩家出海寻找新红利的大方向将不会改变,海外市场的短视频市场将成为中国玩家的混战战场,南美洲、巴西、印度、东南亚将依然是出海主战场,而在美国、日本等发达市场以及在印度这样的人口红利市场,中国玩家将与国外巨头狭路相逢。

据GSMA曾发布报告称,到2020年,印度将增加3.37亿移动用户。而印度原生互联网产品与国内差距甚大,无力与中国短视频产品竞争,其市场还有很大的空间,但是值得注意的是,中国玩家可能需要应对Facebook、谷歌等巨头的反击战。

此外是下沉市场,大厂去下沉市场去抢占流量是必然要走的路。我们看到,过去主打一二线的抖音在下沉市场进一步布局下沉,两者的重合用户越来越多。根据企鹅智酷的数据来看,快手在三四线城市的用户量占比达61.1%,抖音占比达到了54.7%。

据《QuestMobile下沉市场报告》数据显示,截止到2019年6月,下沉市场用户规模超过6亿,其中18岁以下、46岁以上用户较多,不排除是留守儿童和老人。截止到2019年3月,抖音、快手的独占下沉用户规模分别为1.7亿、1.3亿,重合下沉用户为8624万。

根据国家统计局的数据显示,下沉用户购买能力提升,在家居用品、母婴用品等类别网购需求高于一二线城市。而根据《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》:下沉消费者在视频直播推荐下成单频次也在提升,也就是说,小镇青年买的更多且增势喜人。而当前短视频直播带货如火如荼的今天,各大平台都想抓住那些“剁手”更频繁的高净值用户。

将触角深入到更多下沉市场,对短视频平台带货能力与商业生态的推进有莫大的好处,这或许能解释快手的老铁带货机制为何更出色。而从长远来看,这决定着短视频平台的商业价值与盈利能力。因此,下沉市场的战事还未结束,快手抖音重合用户越来越多,用户属性越来越像,在下沉市场的抖音快手以及第二梯队的下沉用户争夺战还将持续。

大量明星网红涌入,考验平台的流量适配规则与供应链能力

毫无疑问,2019年的短视频带货的火爆并非偶尔,而是趋势使然。2019年,越来越多的平台加入直播带货,淘宝、京东、抖音、快手、闲鱼、拼多多、小红书都已经加入赛道。短视频的娱乐流量开始越来越多的变为种草流量。

一个趋势是,越来越多的明星加入了短视频带货大军。2019年3月,淘宝直播开启了“启明星计划”,据淘宝官方透露,截止今年7月,入驻淘宝直播的明星已达到200+,包括李湘、王祖蓝、主持人李响等明星均已加入带货大军。当然,这也源于当前经济大环境不好,影视行业不景气,许多明星面临无戏可拍的状况,当前,从微博转战短视频的明星也越来越多,2020年或将会有更多明星加入带货大军。

随着越来越多明星涌入,明星将不可避免与带货网红抢饭碗,这个时候会在两个方面考验短视频平台,一个是流量规则——到底要不要向明星KOL进行流量倾斜?是保证流量分配的均匀与公平,明星与素人一视同仁,还是有意识的扶持明星流量,将其打造成为一个类似微博的娱乐化的新媒体平台?这将成为短视频平台纠结与考虑的问题。

毕竟,明星一直以来都是内容领域最有影响力的人群,它们对平台的活跃度的带动作用非同小可。但与此同时,大量明星进入带货市场,某种程度上是瓜分网红的品牌预算,破坏了对网红生态的平衡。

对于第一梯队的短视频玩家而言,它需要维持一种相对公平、惠普与流量平衡的内容生态,可能需要处理好明星流量与普通短视频创作者、网红流量之间平衡;但对于第二梯队的玩家而言,争取更多的明星大V,重点扶持明星玩家,带动大量明星粉丝进入,形成娱乐化的平台生态,激活明星粉丝的活跃度与商业价值,也不失为一种竞争策略。

值得注意的是当下抖音的动作。从当前抖来看,我们也能看到抖音的流量模式正在发生微妙的转变,过去抖音更注重C端消费者流量的积累,但随着抖音的流量价值与规模逐渐增强,它正在试图打造一种流量适配的惠普机制,将公域流量与私域流量盘活。

另一方面,随着网红明星混战直播短视频带货市场,供应链能力开始受到考验。我们知道,直播带货发展到今天,对商家的服务能力、速度、上新、出货要求越来越高,对供应链效率要求越来越高,抖音快手淘宝都开始瞄准上游工厂配合平台快速上新与出货。企业工厂与电商、短视频/直播平台走的越来越近,短视频平台的竞争将可能会转移到供应链环节的争夺,快手的“源头带货”就是这种趋势的表现——它通过布局产业带,帮助主播在源头建立直播基地,围绕品类选择及质量把控、丰富的产业链资源、第三方服务等环节,积极配合着主播源头带货的这种需求。

对于平台来说,未来一方面是关注人与货品的连接,另一方面,随着参与的主播商家越来越多,平台方更需要深入上游生产端,通过规则推动人、货、主播、店家、工厂一体化,带动供应链的体系化运作去应对未来的带货规模与走向。而带货能力将成为衡量各大短视频平台商业价值的重要指标,平台在供应链环节的竞争优势非常重要,它决定了资本市场对短视频平台的估值标准,也是短视频营收增长破局的重要方面。

B端商家争夺战或开打,短视频平台将成为品牌营销新阵地

短视频C端的增量红利正在消褪。QuestMobile数据显示,2019年上半年短视频行业总体月活达8.21亿,其中抖音4.86亿,快手3.41亿,腾讯微视是1.05亿,B站是1.28亿;从DAU来看,抖音DAU已达3.2亿。2019年5月,快手DAU超2亿。双11之后,小红书的DAU突破2500万,B站日活DAU至3760万。

从MAU、DAU、用户时长各维度来看,整个行业的C端天花板越来越近,短视频竞争的重心将会转移到B端,内容带货和商业变现将是未来平台的重要竞争方向。一个明显的趋势是,短视频玩家们的战略重心从过去吸引C端用户向布局B端企业生态的方向转移。比如从抖音、快手、小红书等这些内容平台的玩家的动作来看,都在上线购物车、电商小程序、引入第三方电商导流到布局商家主页等,战略重心都从争夺用户到争夺B端商家。

当下抖音与快手在商家争夺战上暗战已经打响,快手宣布商家号升级,称未来一年要用6亿资金扶持更多商家,早前也发布“双10计划”,一方面是进一步激励创作者,另一方面则是强化本土服务,通过提供多种功能及商业化工具,帮助腰部以及底部变现难的中小商家快速积累粉丝实现转化和变现。

抖音也在升级企业号,当前启航大会公布了面向地方企业的优惠政策和企业号审核快速通道等,推出了星河联盟、启明学院和极光工场等扶持计划,一方面是主打从基础、实践到进阶的系列培训,为区域企业搭建系列账号操盘与运营方法论,另一方面是是通过内容生产、商家主页、粉丝管理、企业优惠的专属折扣、效果转化出口等等诸多功能适配,去全面降低企业入驻的操作门槛与获客、转化成本。从功能到业务、企业服务体系进行了全新升级,完善了后台的用户管理工具,它向外界释放了抖音企业号新一轮的商业价值与平台规则的升级。抖音升级企业号,进一步扶持中小企业,某种意义上,与快手的产业带战略形成竞争态势。

总的来说,B端的战事在2020年会进一步升级,如何吸引更多中小企业进入自身平台,形成商业生态,抖音快手在2020年有一场硬仗要打。

B端战事升级背后,并非全是平台的主观战略选择,因为从客观市场环境来看,B端企业也有降本促销与营销的需求,从2019年的大环境来看,很多行业、众多企业都在过冬,国内却有很多有生产能力,但却缺乏品牌认知的生产企业和工厂,它们通过新渠道与新模式降本、促效、获客的意愿强烈。

前段时间马云在浙商大会上的演讲说到:做企业的不容易,2019年最不容易,以前可能是部分人不容易,2019可能是大部分企业不容易。并表示在过去一个礼拜,他一天接到5个借钱电话,要卖楼的朋友大概有10个。

生意越来越不好做,怎么争夺新的客户,去哪里找新的用户与消费者群体,是当下很多企业都在面临的问题。

许多企业都看到了年轻人聚集的短视频平台就是增量市场,据CBNData的统计显示,仅在美妆领域,2019年线上彩妆中国货品牌的数量和消费占比均比2017年翻了将近一番。2019各大品牌主预算收紧,内容营销从“引流”到“带货”目标转移,不少中小企业也在不断压缩各种成本支出过冬,企业对低成本引流、获客的需求强烈。随着5G时代到来,更快的网速、更清晰的画面会进一步催生视频营销需求,根据酷鹅用户研究院的数据显示,四成用户受短视频影响而消费,其营销价值越来越大。

因此,企业的品牌营销阵地转移到短视频已经是大势所趋。

当然,对于短视频平台来说,企业的这种引流、获客、营销需求,也能激活平台的广告效应、商业生态与盈利规模。它们自然不愿意错失迎合B端商家需求的机会。

据业内数据显示:抖音2019年达人广告30亿+,快手不到10亿,明年抖音保底100亿,快手也要翻几倍。电商卖货爆发式增长,2019年行业注意力和预算正在向短视频/直播倾斜,头部平台广告营收的翻番也在预料之中,如何做好平台的商业化生态,吸引快消、汽车、金融等行业更多品牌主的投放,成为更多行业赋能者,将是短视频营收增长的重要一环。

如果说过去两年,短视频玩家的竞争的重心是争夺用户的时间,那么2020年,短视频的赛点将是竞争品牌广告主的预算,如何从占有用户时间到占有企业的注意力,打造好平台的商业生态,让广告主在短视频上能更好地实现精准用户的转化,提升营销转化效率,对企业招商入驻形成吸引力,这将是短视频行业的重要竞争赛点。

短视频与电商巨头的暗战或打响

从抖音快手的动作来看,它们依赖短视频强大的流量资源和极具优势的营销模式,将带动大量B端商户入驻,而企业生态形成之后,它们的下一步呢?很明显,它们的野心可能是做中小企业的交易生态。让品牌商直接在平台上做生意、开店、积累粉丝、完成交易闭环,而无需跳转到第三方电商平台,从这个趋势来看,2020年,短视频头部玩家与淘宝京东等电商生态将形成竞争关系。

我们知道,过去短视频绝大部分电商流量均导向淘宝,原因很简单,电商的供应链和企业服务生态是目前短视频平台所缺失,而商家有通过短视频营销直接触达用户完成交易闭环的需求,但是当前的时实际情况是,企业很难通过短视频平台沉淀粉丝,粉丝可能刷完这个视频下单后,就流失掉了,因此商家更多将短视频看成是一个导流渠道,倾向于将短视频的粉丝导入电商店铺。

这是头部短视频不愿看到的,因为当前头部平台已经手握大流量生态,不会一直为他人做嫁衣裳。用户使用时长越长,意味着更多商业变现的触发点与可能性。从当前的迹象来看,抖音和快手平台除了和第三方电商合作外,也建立了抖音商品橱窗或快手小店这些电商工具,帮助商家沉淀粉丝,打造私域流量池,它们在逐步补齐供应链与企业服务方面的短板,在逐步完善粉丝管理、订单、商品、售后管理和客服管理等功能,未来的目标很可能是强化自身的货币化率与履约能力。

从这个趋势来看,短视频与淘宝京东等电商平台的关系可能将会变得微妙,短视频与电商巨头的暗战或打响。但在当下,因为谁也离不开谁,撕破脸直接对抗的可能性小,但是未来彼此掣肘,既合作又竞争可能会成为一种常态。

结语:

在过去,短视频是承担消费娱乐的工具性产品,但从未来趋势,短视频正在成为基础设施。毋庸置疑,从国内到海外,从一二线到三四线,短视频掀起的各方产业链变革还在持续,风继续吹,竞争也远未结束。总体来看,短视频的行业格局在逐步趋向稳定,两超多强的格局暂时难以撼动,但基于平台商业化的竞争才刚刚开始。

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