创纪录财报下苹果依然大跌 高价策略遭遇挑战

尽管苹果在刚刚过去的第三季度（2018年第四财报季）再度创下了收入和利润纪录新高，但其股价却在盘后急速下挫，万亿美元市值也岌岌可危。

苹果在发布一份创纪录业绩后股价依然大跌的主要原因，是外界对于这家iPhone制造商未来业绩前景的担忧。

iPhone对接下来的第四季度，也就是西方传统假日购物季中，意外地给出了一份保守的销售收入预测，显著低于市场预期的水平。根据这份指引，苹果下个季度的收入同比增长将仅为3%，宣告此前连续5个季度的双位数收入增长即将结束，考虑到该季度是苹果全新iPhone、全新iPad和Mac产品开始销售的完整季度，进一步加重了苹果产品对消费者吸引力下降的担忧。此外，苹果宣布未来将不再单独披露iPhone等产品的销量数字，也反映了对未来销售信心不足。

近年来，苹果凭借着“高价策略”，成功地通过提高iPhone平均售价来弥补销量增速放缓的不足，由于iPhone销售依然是苹果业绩的主要推动力，因而这一策略继续让苹果业绩不断创出新高。

然而，苹果对下个季度的业绩预期可能释放了这样一个危险的信号：iPhone过高的售价，或许已经明显伤害到了对该产品在市场中的需求，换句话说，iPhone平均售价提高对业绩的提振，已经不足以弥补由此造成的销量放缓所带来的收入损失。

苹果在近年来维持的iPhone高售价和销量的精妙平衡，正在面临着挑战，而这一挑战在苹果自身其他产品线业绩毫无亮点、安卓智能手机厂商在高端市场中的奋起直追而显得更为严峻。

iPhone销量零增长

本季度苹果财报并没有太多令人意外的情况出现，整体业绩依然维持平稳增长。

对于苹果来说，iPhone的销售依然是主导整个业绩的主要驱动力。在该季度中，iPhone销售给苹果带来的收入达到371.85亿美元，占到全部总收入629亿美元的近60%。但一个引人注意的指标是，iPhone本季度的销量为46889台，与去年同期46677台的水平几乎持平，但归功于iPhone更高的平均售价，令iPhone的销售收入在销量未出现增长的情况下，依然增长近30%。

在该季度的最后一周，苹果推出了最新一代iPhone XS系列产品，并将iPhone的平均售价水平进一步提高，目前iPhone的平均售价已经高达每台793美元，远高于此前市场预期的750美元的水平。

从苹果近几次的业绩来看，用更高的平均售价来弥补销售量的疲软，以支撑财报业绩的策略取得了不错成效，iPhone销量放缓已经成了趋势性的事实，但苹果的收入依然能够保持增长。

除了iPhone销售以外，苹果其他产品的业绩依然波澜不惊，iPad出现明显下降，销量和收入分别同比下滑6%和15%，Mac产品线销量同比下滑2%，销售收入增长3%，包括苹果商店、苹果支付等服务性收入在该季度中同比增长17%，收入达到99.8亿美元，未能突破百亿美元大关，增速也低于此前市场预期。

业绩前瞻引发担忧

虽然上季度苹果业绩四平八稳，但真正引起外界担忧的，是苹果同时公布的一份下一个季度的业绩前瞻指引，苹果称，在接下来的季度中，预计销售收入在890亿美元至930亿美元之间，这一预计的区间上限显著低于市场预期的930.2亿美元的水平。

按照这一预测水平，苹果在下个季度的收入同比增幅将仅为3%，这也将宣告苹果此前连续5个季度双位数的收入同比增长结束。

通常每年的第四季度，也就是西方传统的购物季中，苹果的销售收入是一年中最为强劲的，今年第四季度，则是苹果全新机型iPhone XS和XR系列进行销售的完整季度，而苹果给出的这一份低于预期的业绩前瞻指引，显然向外界释放了对新机型销售信心不足的信号。

随着这份疲软的业绩前瞻预期的公布，苹果股价在盘后也急速下挫，跌幅一度超过8%。

此外，苹果在电话会议上表示，从第四季度开始，苹果将不再分别具体披露iPhone、iPad、Mac等产品线的销售数字和收入，这进一步引发了外界对于苹果产品销售情况不乐观的担忧。

从苹果收入结构中不难看出，iPhone的销售是苹果整个业绩的驱动力和支撑力，近年来，随着整个智能手机市场逐渐进入平台期，苹果也开始明显推进与之前不一样的销售策略，即通过更高的iPhone平均售价来弥补iPhone销售量的不足。这一策略自从苹果推出大屏幕版本以来一直取得了很好的效果，在进入全面屏时代后，iPhone X突破千美元大关，iPhone的平均售价进一步水涨船高，已经超过每台700美元的水平，与此同时，苹果过高的售价也吓跑了一部分用户，换句话说，苹果或许正在触及下一个微妙的平衡，即售价的提高和销量的下降互为抵消，带来的销售收入已经难以实现明显增长，而下个季度，苹果或许就将面临这样的严峻挑战。

中国区销售依然强劲但前景难言乐观

本季度中，苹果在大中华区的销售收入同比增长16%至114.1亿美元，这也是苹果连续第三个季度在这一地区实现了销售收入的双位数同比增长，该地区的销售收入也也贡献了苹果总收入的近20%。

上个季度，苹果在大中华区的销售收入同比实现21%的增长，创下了过去10个季度的最佳表现，主要归功于苹果最新款iPhone产品iPhone X的良好销售。

对于接下来的季度，将考验苹果最新款机型iPhone XS和XR产品在该地区的销售表现，苹果首席财务官Luca Maestri在财报发布后的电话会议上表示，中国用户对苹果最新产品依然保持兴趣。

但iPhone持续走高的售价已经成为可能影响苹果在该地区业绩的一个潜在因素，此外，国产品牌依靠更高的性价比，在高端市场上与苹果形成激烈竞争，也让苹果在中国的业绩蒙上新的不确定性。

中国市场研究机构高级分析师Ben Cavender认为，在10年前，苹果提供的产品要明显优于其他国产品牌，但到了2018年，很难说苹果卖的iPhone比很多高端国产品牌要更优质。

尽管如此，在本周举办的苹果发布会上，首席执行官Tim Cook透露，71%的新增Mac产品销售均发生在中国。随着苹果更新了Macbook产品线的部分产品，这部分业绩或许能够给iPhone在该地区的销售带来相应补充。

在销量可能放缓的同时，苹果也在重新考量其在中国开设实体店的策略。根据The Information近期的一份报告显示，2016年，苹果在中国开设了17家门店，但2017年和2018年合计只新开了5家，根据相关数据显示，苹果在中国的销售额只有10%是通过其实体店完成，而90%的收入则来自于第三方合作经销商、电商等其他渠道，因而在中国再开设更多的实体店对于苹果从商业上来讲已经说不通了。