OPPO零售升级进行时

9月14日，OPPO和天猫正式达成合作，在广州开设了全国第一家OPPO天猫智慧场馆。按照OPPO方面的说法，这是OPPO与天猫共同携手落地的国内第一家手机行业零售智慧场馆。这家智慧场馆也可以被看作是OPPO对于自身零售体系的又一次创新尝试。

在OPPO天猫智慧场馆开业之前，OPPO已经在上海和深圳开设了两家超级旗舰店。这两家门店和传统线下手机零售店的最大差异在于，它们不以销售来作为最终目标，而是更加关注用户在门店之中的体验，希望为消费者创造更多价值。

“超级旗舰店是OPPO自身创新零售打法的尝试，而这家智慧场馆是OPPO选择和行业内顶尖伙伴来合作的尝试。”OPPO零售总监边浩宇告诉界面新闻记者。他也表示，目前这类智慧场馆的未来扩展还在规划之中。

开在广州的这一家智慧场馆，同样关注门店的环境和用户体验。除了和两家超级旗舰店类似的装修风格之外，这家智慧场馆最大的不同点在于，在超级旗舰店的基础上加入了更多的智能零售元素，来加强门店本身和消费者之间的互动。

比如说，在这家门店中，用户可以在体感云货架上接入OPPO天猫官方旗舰店，实时了解产品功能、成交数量、买家评价等各类信息，并且进行产品购买；另外，门店还采用了大数据技术，筛选用户偏好的产品品类，结合消费者本身的画像，最终提升用户体验和门店运营效率。

“OPPO和天猫围绕合作的沟通已经持续了很久。”边浩宇对界面新闻记者说，从今年开始，OPPO开始探索零售渠道的升级，除了自己尝试之外，还以开放的心态与行业领先伙伴开展合作，这次与天猫的合作双方已经筹备了大约五个月的时间。

“OPPO对于线下零售的升级改造，和天猫这边看到的一些零售趋势是相近的。未来线上线下还是要打通。因此天猫和OPPO的合作是一个互补赋能的过程。”天猫消费电子事业部行业总监陈晨表示。

除了对于门店体验的升级之外，OPPO还在所提供的产品种类上进行着更多的尝试。

在此前的上海和深圳超级旗舰店中，Beats耳机、大疆无人机等产品已经摆上了货架。而在这次的智慧场馆里，OPPO还提供了除手机之外的近40种3C产品。

随着未来5G技术的发展，IoT（物联网）当前正成为手机厂商竞相布局的领域。相比于手机产品，所谓的“生态链产品”能够给门店带来额外的高附加值，同时保证门店的客流量，维持正常运营节奏。

边浩宇告诉界面新闻记者，增加所销售的产品种类，在OPPO的门店是个新现象。“OPPO之前已经加入了IoT开放生态联盟，未来对于消费和零售，物联网生态都是一个重要的方向。”他表示。

对于OPPO来说，对自身的零售体系进行升级，是今年它们的重点工作之一。

在2014年前后，“互联网模式”曾经被国内的手机厂商们奉为圭臬，直接原因是，中国10亿互联网用户背后的大市场给行业中的玩家们带来了丰富的想象空间，而相比于传统的渠道，互联网体系无疑门槛更低，更便于实现新兴企业爆发性成长。

所以，在传统的运营商销售渠道体系崩溃之后，电商渠道凭借着它的灵活和轻便率先跑出，成为了国内手机行业中率先起飞的一种模式。不少手机厂商也借此成长起来，从市场中分得了一杯羹。

然而就在几年之后，这种模式开始被市场所推翻。

销量数字的反映最为直观。2016年，互联网模式的先行者小米出现了明显的出货量下滑。以第二季度为例，根据IDC的数据，小米的出货量同比下滑38%，成为国内诸多手机品牌中表现最不理想的一家。

与之形成鲜明对比的，是包括OPPO在内的一些传统厂商的爆发。它们凭借着自身强大的供应链、营销和渠道把控能力，逐渐赢回了市场。

这实际上体现的是新兴厂商们对于互联网模式的过于乐观。当线上红利逐渐消失之后，曾经横扫市场的电商模式和线上渠道不灵光了。单纯的补贴不足以为厂商们提供稳定的收入保障，“补课”也成为了互联网模式厂商们的必经之路。

“对于以OPPO为代表的手机厂商，在之前，比如2016年时，它们针对华为和小米最大的优势在于渠道，但后来其它厂商也推出了自己的线下渠道扩张计划，例如华为的千县计划，和小米的小米之家。”市场调研机构Canalys的分析师贾沫告诉界面新闻记者。

这意味着厂商之间对于线下市场的竞争更加激烈了。在线下市场本身就属于重模式的情况下，原先简单的砸钱、堆人头，已经没有办法高效地吸引用户的关注，也无法带给用户更好的消费体验。因此，通过对零售体系进行升级，成为了OPPO在零售端所关注的重点。

另外，成本也是手机厂商们在发展线下渠道时不得不重视的。

根据OPPO方面的数据，它们在全球有超过40万个零售网点。相比之下，华为在全球的零售点数量为53000家以上；小米之家的数量则是在上市后达到了400家。这两家在线下的布局距离OPPO还是有一定的距离。

此前，中国智能手机市场正处于功能机退场之后的高速增长期。用户对于智能手机的需求，以及大量线下门店带来的便捷购买体验，为OPPO此前的增长提供了基础。

但随着换机潮的逐渐消退，中国智能手机市场也出现了同步的萎缩。中国信通院公布数据显示，2018年8月，国内手机市场出货量3259.5万部，同比下降20.9%，环比下降11.8%，其中智能手机出货量为3044.8万部，同比下降 17.4%；2018年1-8月，国内手机市场出货量2.66亿部，同比下降17.7%。

在用户对于手机产品的需求不再强烈的前提下，过多的门店数量反而会带来更多的支出投入，从而增加额外的成本。

“线下关店肯定是客观存在一些问题，也有品牌的主动调整。” 在深圳超级旗舰店开幕的时候，OPPO中国区销售负责人严涛在此前的采访中表示。

他曾经对界面新闻记者提到，此前OPPO在线下的零售布局，目的在于怎么样让用户可以更加便捷地买到产品，但如今，随着消费升级理念的普及，用户对于购买产品的环境和体验都有了更多的要求。

“在新的环境下，原有的一些简单的零售点，比如说社区店等等，已经没法提供新的价值，所以我们需要对渠道体系提出重新的定位，而不是关注具体的门店数量。”严涛告诉界面新闻记者，线下门店的优化会是一个趋势。

贾沫则认为，OPPO正在把一些重复的店面以及代理渠道打通，对于重复分配的资源进行优化，比如精简了在每个区域内的零售店数量。即便这未必意味着会减少公司总体的成本，但也是针对整个渠道体系进行了一次去繁化简。

“这更多是优化了渠道上的效率，但总的来说，这一轮渠道升级是一个内部资源分配的优化。”他总结称。

对于OPPO而言，之后线下零售渠道的大方向，已经不能简单地聚焦在增加门店数量上，而是需要加强门店的运作效率和提升门店的体验。无论是调整零售门店数量，还是开设超级旗舰店以及智慧场馆，都是它们渠道战略转型的体现。

与零售转型同步进行的，还有OPPO整体产品形象的转变。

今年6月，OPPO发布了今年的旗舰手机Find X。和以往不同的是，OPPO在这款新手机上集成了多种技术创新，包括双曲面柔性屏以及双轨潜望升降式前置摄像头等。这款手机让OPPO赢得了中高端市场的口碑。

不久前发布的R17也加入了许多热门技术创新，包括屏下指纹、超级闪充技术、背面三摄像头等。这两款手机也被认为是OPPO开始发力中高端市场的重要武器。

“不管是外观的整体设计还是营销方式上，我们都在慢慢升级我们的形象，希望OPPO可以给大家全新的年轻的感觉。”在R17的发布会上，OPPO中国大陆市场营销业务负责人沈义人表示。

Canalys的数据显示，在国内手机市场中，手机的平均售价在今年正在不断上升；具体而言，在600美元（4000元人民币）价位段的手机产品销量上，2018年第二季度的出货量同比上涨了21%。

这部分市场的增长与OPPO在高端市场的布局是相关的。贾沫认为，OPPO今年更具进攻性的高端产品战略，在整体市场的数据上也得到了印证。

从中长期来看，在消费升级之后，手机厂商们针对中高端市场的争夺会越发激烈。在风平浪静的成长期过后，OPPO需要一次整体升级来迎接行业的新一次变化，改变正在发生。