技术对创意的改变来势凶猛 为何广告狂人们却无动于衷？

当所有关于广告的公开场合都在谈论技术的时候，广告人们也是时候拥抱新兴趋势了。

还有不到两个月的时间，全球广告人的目光将会再次聚集到法国南部的蔚蓝海岸地区。

一个7天的广告盛会在这个毗邻地中海的戛纳市镇举办。过去一段时间里，广告行业发生的大事也太多了——全球最大广告集团WPP创始人宣布退休，全球最大的广告主们如宝洁和联合利华接二连三地宣布缩减广告预算，宝洁甚至还成立了一个广告公司为自己服务……

但今年在戛纳广告创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity）上，人们讨论主题也许都不是这些——它们或许只是晚宴派对上大家都配着香槟谈论的八卦罢了——从早两三年开始，如Facebook和Google这样的技术公司，已经成为了此类广告聚会的主角，他们派代表登台，高声谈论着技术如何实现更好的广告效果与投资回报率。而广告人们则坐在台下，听着技术如何解决他们面临的难题。

这样的情景也发生在中国。2018年4月25，腾讯社交广告在北京宣布它们升级了“IDEA+创意实验室”的π计划，让更多的广告人加入其中，分享社交广告、数据与技术等话题，并且互助协作。

一年之前，腾讯宣布与戛纳国际创意节达成合作，并且共同组建“IDEA+创意实验室”，让技术公司、广告主和广告代理公司更好的协同合作。智威汤逊、华扬联众、奥美与阳狮等广告代理公司都加入其中。在这个概念里，数据和社交网络技术成为了主角。

“在整个营销链条中技术与艺术不可分割，我们希望开放技术能力帮助创意把握人性需求，回归讲故事的本质，这也是我们发起π计划的初衷。” 腾讯社交广告副总经理张敏毅说。

戛纳国际创意节主席Terry Savage则表示，“戛纳国际创意节根据营销趋势与时俱进，技术的深度参与就是其中之一，我们很高兴看到越来越多的创意人在发掘人性的创意中借助技术力量。”

看起来，广告狂人们终于有所行动了。

还要早两三年，当你向传统广告代理公司高管发问，他们将如何应对技术对广告行业，甚至创意这件事的冲击时，这些人总是显得自信不已。虽然广告公司的管理者们承认技术与数据带来的帮助，但是也淡定地认为技术并不能帮助客户想出非凡的创意。

“我们的行业就是创意。”广告行业的大师级人物李奥贝纳曾说过这样的话。“至少到现在，还有不少人享受在过去的好时光中。人们不知道过去的日子有多美好。”一家广告代理商的首席执行官在戛纳创意节上向英国《金融时报》表示，“你可以用两个半月的时间构思广告，然后去一些风情奇异的地方拍摄广告片。”

但是请看看技术的冲击有多么猛烈好了——技术公司们不仅仅可以通过大数据实现精准的投放，知道自己目标消费者的肖像。现在他们也可以产出创意，更重要的是，广告主也对其打开大门。

“能出现在这里，证明我的工作还没被智能取代。”IBM沃森营销部门高级客户总监Darry Bolduc笑着调侃道，这是他去年在纽约广告周上的开场白。这场广告人的聚会上，有超过10场讨论是关于AI的。

可口可乐全球高级数字营销官Mariano Bosa也曾表示，理论上，技术与数据能够应用于数字营销的任何领域，从为广告配乐、撰写剧本、在社交媒体上发布内容到购买广告媒介。

种种迹象都让广告人们开始焦虑自己是否会被取代。

“我总觉得，如果我承认机器可以帮我想出更好的创意，是一件很丢脸的事情。” 胡道在一家国际4A公司工作了3年，随后又加入了一个消费品公司负责广告创意与策划方面的工作，“我其实也想学习一些新技术，现在越发觉得，在某种程度上说，广告也是一种科学。”

技术确实可以帮助他们解决一些难题。例如以社交广告为例， 以技术为基础，可以使得创意内容更容易让人埋单。在腾讯社交广告的IDEA+创意实验室内，从获取消费者洞察阶段，广告人就可以通过技术发现消费者隐性需求，为传播策划及创意发想提供洞察支持，实现更为精准的触达和互动。

构思创意时，通过对大数据洞察，可验证社交洞察的有效性并生成创意传播方案；当创意付诸实践，基于社交平台上的海量案例的效果归因分析，可以为创意执行和投放提供优化建议；投放之后，整个传播过程还能够被复盘。

“数据可助力核心受众的洞察，辅助发现创意方向，也可帮助我们基于社交场景和社交热度进行创意的先验；而诸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技术能力和产品，则为社交创意搭建了舞台，通过实现千人千面的个性化沟通带来全新的创意表达方式，创造品牌与用户间紧密交流的渠道。”腾讯社交广告副总经理张敏毅说。

事实上，国外的广告主早已经有过类似的尝试。

联合利华是全球第二大广告主，这家公司也在使用技术来提高广告创意的针对性。当联合利华为凌仕推出最新广告时，它自动从10万个画面中选取画面，然后自动为消费者制作个性化的广告短片，在手机上播放。联合利华首席营销官Keith Weed说，“科技让广告内容更个性化。”

而在中国，广告狂人们的观望或许也出于新技术的成长周期与进入门槛。

咨询公司Gartner曾经对于不断涌现的技术趋势，提出过一个技术成熟度曲线（The Hype Cycle）的概念。它把新科技的成熟演变速度，及要达到成熟所需的时间，分成5个阶段，任何新型技术最终进入实质生产的高原期，都需要经历诸如诞生期、过度炒作的泡沫期，稳健爬升期等阶段。

数据、技术之于广告，或许也同样在经历这样的变化。当大数据刚刚为广告行业所用时，不光是广告创意者，甚至连广告主也不想为其埋单。

两年前，可口可乐的媒体洞察总监Justin de Graaf还在抱怨面对大数据无从下手，“实在太多了，可怕的原因在于你无从下手。你从哪儿开始研究好呢，你要关注哪一块的信息呢？我们有很多数据，但它们不代表都能解决问题。”他说。

但是现如今，这些公司不仅仅在数字营销领域使用技术帮助他们产出，甚至用在了产品上，例如预测什么口味的食品饮料可以让消费者的味蕾雀跃。

要在中国让数据与技术更好地与广告创意结合，事实上也需要磨合时间。毕竟广告人并非技术人员，虽然如今广告代理公司逐渐引入一些数字评估系统，或者与第三方公司合作，但这些都需要时间磨合与试错。

张敏毅最近在公开场合的演讲，都围绕技术与数据如何实现更好的社交广告展开，而他也想把与戛纳创意广告节的合作更加深化。为了实现更好技术与创意，以及各个机构之间的融合， 今年IDEA+创意实验室的π计划推出了名为“戛纳大使”的计划，戛纳大使人员32%来自4A公司的创意人员，33%属于4A公司媒介，剩下25%由独立广告人组成，以及10%为广告主。

在这个计划中，广告人可以在戛纳创意节期间，加入科学创意训练营，与广告大咖交流分享。还可以进入腾讯社交广告团队，进行项目的深度合作。

“π的中文是‘派’，腾讯将邀请生态合作伙伴派驻团队，深入到腾讯社交广告中来，以此为他们提供第一手的信息和资源，分享技术能力。”张敏毅说。π计划升级之后，一线广告公司的广告人，与技术公司将在一个平台上共同协作，这让技术公司了解传统创意诞生方式，也使得广告创意者们尝试着技术与自己的广告妙想结合。

已经没有人敢落后了。当所有关于广告的公开场合都在谈论技术的时候，广告人们也是时候拥抱新兴趋势。

“如果我们已经有实际存在的新生事物，我们没有办法把它消灭掉，只能是顺随它，因为不前进就会后退。任何一个行业都是有可能被新事物摧毁的。”Terry Savage在与腾讯合作的发布会上说。

戛纳国际创意节2018移动狮评审主席及Monkeys创新总监Jay Morgan则说，“品牌要结合科技与创意实现营销价值，既懂创意又懂技术的人才将会非常抢手，广告主需要与创意先锋和科技领军企业共同合作。”

当然了，这并不是一个吞噬或者被吞噬的博弈游戏。

技术公司的初衷或许与广告狂人们的相同。张敏毅就曾指出，全球前10位的广告大国当中，在整个获奖总数比例当中，中国只占2%，这体现了一个比较明显的错配。

技术公司与广告人的优势如何相互匹配或许才是当下整个行业应该焦虑的问题。π计划也好，或是其他的什么合作，最终能否实现出戛纳叫好，市场叫座的好广告，才是解决焦虑的关键。

“中国具有独特的数字化优势，对创意行业将会起到巨大的驱动作用。但很多特别有才华的年轻人还需要勇于表达自己。” Terry Savage说。

但他们让自己的节奏变要更快，毕竟技术的变化不会等待任何人。