硬广阅读100万＋，看卖酸奶的乐纯如何做营销

酸奶这种大众消费品是个寡头林立的行业，换来换去都是几家大公司的子品牌，鲜有新公司有声音。

 

有个名叫乐纯的酸奶，在产品上线之前，写了一篇超硬的产品广告，几天传播下来阅读超过100万。文章讲了两件事：一乐纯卖的什么产品；二为什么这样定价。

 

为什么一篇硬广能由十几个人路过扫码分享到朋友圈，24小时不到就破10万？事后乐纯回顾这个案例时，唯一能给出的解释就是之前的3000个粉丝在这篇文章的传播中起到了推波助澜的作用。这篇文章最后有将近100万的浏览量。推过引爆点之后，传播才是病毒式的。但是在到达那个引爆点之前，要有很多人帮你推过去，一批对品牌有极其强烈归属感的粉丝做了这件事。

 

这么会写推广硬文，何其人也？

 

乐纯酸奶创始人Denny Liu毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融系，曾就职于全球最大私募集团黑石（Blackstone Group），还曾担任百事中国、联想等500强消费企业的特聘顾问，之后回国创业，并在2014年初加入大众点评，担任品牌营销负责人。在经历过传统食品和消费企业的工作后，Denny认为要让中国食品行业变得更好，需要撬动两个杠杆：“全球化的资源共享”和“互联网化的企业组织架构”。

 

Denny曾在自己的公众账号里，根据自己操盘大众点评的推广经验，发过一篇讲如何地推的文章。据说当时这个项目就发传单这个渠道的转化率高达22.3%，要知道普通地推的转化率不过0.5%，高一些的也就1.0%。这篇文章的核心观点是：策划即产品。

 

和他聊天，有一种在大学上品牌营销课的感受，他回答问题也如教科书般严谨。任何一个问题抛出来，他都会先在他的营销体系里找到问题定位，再表清上下层级关系后，才会给出答案。

 

他认为“在一个寡头垄断的大市场里，你要做的第一件事，就是通过”用户驱动“的思路，设计出一个具有强烈差异化的产品，否则后面的运营都将没有意义。”

 

从最初的按需供应，做线上电商订购，到后期线下零售体验店的补充，通过“用户参与产品定价与改良“、“配方制作全透明公开”及“互动故事营销”的系列组合拳，将定价95元的6盒酸奶，做到月均复购率25%。当然，总量对于传统渠道的酸奶来说还是微不足道的，但是乐纯集结一波忠诚的粉丝。

 

乐纯CEO Denny做客虎嗅微访谈，围绕着“以用户驱动的运营体系”，他以乐纯为例，分享了一些关于产品、运营的观点与玩法：

 

消费品行业需要被如何改造？

 

Q：从零起步，乐纯的冷启动具体是怎么做的？

 

• 整个乐纯运营体系的关键词是“用户驱动”，包括五个模块：（1）产品运营（2）内容运营（3）用户增长（4）用户运营（5）用户体验。

• 分别针对一个传统消费品公司的五个部门：（1）产品研发（2）品牌建设（3）推广传播（4）销售供应链（5）产品迭代和持续优化。

 

也就是说我们通过“用户驱动”的方式来做这五件事。吸引到最早的用户，就是通过：

 

• （1）用户驱动的产品研发，和（2）用户驱动的品牌建设。换句话说，通过让用户参与到产品研发＋输出与乐纯要做的事情相关内容，吸引到了目标用户。

• 在有了核心用户群之后，再由这批用户驱动，做（3）用户增长来获取更多新用户。

• 再通过（4）用户运营（即CRM）（5）持续优化用户体验 的方式，来提升用户的留存。

 

Q：传统的快消品链条问题在哪？乐纯怎么改变？

 

核心问题在于B2C模式导致的各个环节的相对低效率。

 

以产品研发为例子：传统方式是“火箭发射式”的B2C研发。公司先看宏观数据，决定研发什么产品，再召集一群业内专家，关起门来研发1-2年时间（当中也会做一些用户调查和焦点访谈小组），然后推向市场，双手合十等待结果。

 

这个很像当年开发光碟游戏，低效率的地方就在于整个研发过程并没有接受市场的实际检验。而后来的APP开发，本质上就走了C2B的模式，基于用户的需求快速迭代。

 

品牌建设也是一样的B2C。比如说一个乳制品公司决定要推出一个品牌，管理层就会决定制作广告：茫茫的草原上，奶牛在奔跑，再找个明星代言人。这个品牌的形象，是公司强加于用户的，而非用户建立起来的。

 

那消费者是否会接受呢？这个就不一定了。因为消费者会越来越排斥“电视＋超市”这种强加于人的模式。

 

推广传播的B2C，在于消费者是不相信B端说的话的，也就是广告。相比之下，我们在乐纯看到的是，一个女生的闺蜜说乐纯好吃，比五个Angelababy都要有用。你可能看过很多Angelababy的代言广告，也觉得广告不错，但是从来没有买过那个产品；但听闺蜜说某个东西好，你马上就买了。所以用户驱动的推广传播，比B2C的推广传播单位效率就有了提升。

 

B2C的销售渠道就更加糟糕了。B端预先铺货，当中有两三层渠道，使得供应链效率特别低。B端如果依靠渠道，那么只能有经销商提交的数据（往往不准确），没有C端的数据的就只能靠第三方机构报告（在快消品行业就是尼尔森一家独大）。上周我们面试了一个世界最大快消品公司之一出来的精英，这个公司70%的生意依靠经销商。他说年前做年终盘点的时候，发现如果经销商给的数字是正确的，且尼尔森的数字也是正确的——那么他们在市场上现在就有20亿库存。而他永远无法证实这点。

 

最后就是B2C的用户体验优化，最快是以半年到一年为一个周期，原因是：（1）缺少用户定性和定量的数据（2）供应链受限制于B2C的销售渠道无法柔性化。

 

学院派总结的乐纯营销经验

 

Q：“把用户当做产品一部分”、“配方制作透明公开”、“互动故事营销”，这些可能都是乐纯这一年里可以提炼出来的关键词，这三个关键词具体是如何实操的？

 

这些都是用户驱动运营体系的延伸。配方制作透明公开，是用户驱动的产品研发（“产品运营”）的一部分，也是前提。互动故事营销，是用户驱动的品牌建设（“内容运营”）的一部分。

 

在乐纯，我们在研发阶段就直接跟消费者接触，在我们的社会化平台上面接触。在我们的筹备期，也就是我们产品都还没有的时候，我们先通过告诉大家我们想要做的事情，吸引了三千个粉丝。然后我们就开始MVP（最小化可行性产品），连续三个月做了三千盒实验产品，每天做一百盒，做完之后，立即邀请一部分粉丝们到来吃，吃了之后马上根据他们的反馈数据改进第二天的那一百盒。

 

而现今当我们在研发新产品时，我们一样维持了这样的思路，并且做的更大更好玩，要让核心用户参与MVP产品研发。

 

要让用户可以在接触到乐纯的时候，可以全透明地看到乐纯的整个生产流程：酸奶是如何从一步一步被制作出来的。所以在我们三里屯的概念店里，我们相当于把大的乳品企业几千平米的流水线压缩到了三十平的空间里，全透明地给每个顾客看。

 

筹备期即开放运营的每个环节让用户参与：研发、生产、设计、招募、供应链。而这些“乐纯贡献者”在参与、玩和第一批体验的过程中，其实是起到了乐纯冷启动时推波助澜的作用的。

 

在我们卖到20万盒酸奶的时候，我们把酸奶包装壳的背面做成了一个人人可以投稿的杂志。大概一共有两千多人参与投稿，然后我们当中选出来25个，放到我们的微信里面，让大家投票，这些内容成为我们新一期的包装，推动着我们产品的持续更新。

 

一个品牌的底层驱动力是创新。这个创新是由1%的人带来的，用现在时髦的话说叫“内容”的创造者；有了创新以后，你需要有人和你互动、帮你扩散，用现在时髦的话说叫“社群”，这个在你的受众中最多占到9%；而剩下的90%，也就是是所谓的潜水者，才是品牌真正要服务的消费人群。

 

所以每一个品牌都可以把受众分为1%、9%、90%的三个人群。

 

Q：你认为营销最核心的东西是？

 

所谓的市场是由80%的产品加上20%的运营组成的，产品是最核心的一件事情。所以我们做的第一件事情，就是设计出一个具有强烈差异化的产品。无论你做什么产品，要让用户感知到这个产品的差异化，要等用户主动来问你，为什么？这时候你可以告诉他们具体的配方，具体的做法。如果你在一开始就写了一大堆，用户是不想听的。

 

乐纯交了什么样的答卷？

 

Q：产品供应链如何把控？

 

乐纯目前为止融资的80%都投到产品上了。完全是自有的工厂流水线，当中的核心设备是全中国目前只有乐纯有进口。当前产能可以做到10万盒/天。

 

乐纯做产品叫做滤乳清酸奶，也就是把3吨的牛奶，发酵成3吨的零添加酸奶，再通过重力离心的原理，脱去2吨的水分（乳清），剩下来的1吨的零添加成品就特别醇厚，蛋白质、钙、活性益生菌含量都是普通酸奶的三倍。所以我们俗称三三三倍酸奶。＃广告完毕＃

 

乐纯除了自由流水线外，还在三里屯有一个现场制作和售卖的门店。关于知乎上一些关于乐纯没有QS企业食品生产许可证的问题，乐纯的解释是：

 

门店里拿的是餐饮服务许可证，现场制售乳制品资质，跟星巴克店里的咖啡一样，每一杯没有QS的；网上订购的酸奶产自流水线，早已经拿到了QS资质，合法食品生产和食品流通。

 

Q：目前的具体销售情况？线上订购和线下零售比例如何？复购率如何？

 

目前销售额的具体数字还得暂时保密。不过从去年11月到现在，基本上保持每个月50%-100%的增长。等到哪天我们无法达到这个月增速，我们就会考虑公布销售额。我们最看重的复购数据是每个月买两次或以上的用户比例，因为这是我们对于一个典型用户的定义（即每个月吃12盒以上的乐纯）。这个月复购率目前是25%。

 

Q：如何获取最初的种子粉丝，之后如何让粉丝群体扩大？

 

这是个动态的过程。你可以理解为，先有100个粉丝，你就为这100个人做产品，然后他们来驱动传播，然后达到1000个人*，你再为这1000个人*迭代，再驱动传播，然后有5000个人......如此不断。

 

最初的粉丝基数就是我一开始讲的这段：吸引到最早的用户，就是通过（1）用户驱动的产品研发，和（2）用户驱动的品牌建设。换句话说，就是通过让用户参与到产品研发＋输出与乐纯要做的事情相关内容，吸引到了最早的一批目标用户。

 

Q：乐纯与酒店合作铺货，你们是建立自己的地推团队去谈合作吗？

 

关于酒店，其实也很简单。我们找到专门介绍产品给行政主厨的人，我们带上我们所有的产品，一字排开，然后行政主厨一个一个试吃，然后他就会告诉采购部是否要。尤其是我们最早去的这些酒店，比如半岛、华尔道夫，这些都是最顶尖的酒店，他们完全不考虑价格，只在乎产品品质。毕竟他们一个下午茶都要卖500块钱。得到了这些酒店的认可，再往下走，去到万豪、希尔顿等等，就会相对容易一些。

 

Q：接下来乐纯朝哪几个维度发展？

 

乐纯的设定就是成为是中国第一个用户驱动型的多品牌消费品公司。

 

新产品线。今年除了酸奶以外会考虑增加两个新产品线，刚刚发的“吃不胖的零食”是其中一个。本质上，这个路径和可口可乐的发展路径一样。只是可口可乐是在“电视＋超市”的核心运营体系上，扩展新品牌和新品类。而乐纯是在用户驱动的核心运营体系上进行品类扩展。

 

城市的扩充。我们每个城市的路径都是先由当地的供应链团队建立分仓、提升用户体验，再在当地开设品牌店，最后在当地实现分布式物流配送，将用户体验最优化。今年会进入10个北京以外的城市。

 

渠道扩充，但更多是从用户的角度。举个例子，让我们觉得非常自豪的，就是从今年4月份开始，半岛酒店、华尔道夫酒店等最顶尖的“六星级酒店”会开始采购乐纯。这是他们的欧洲行政主厨（之前都是米其林餐厅主厨）决定选择乐纯，完全凭产品说话。而之前他们只用进口品牌。

 

我们就想让我们的用户知道，他们吃到的乐纯，就是中国现在市面上最好的产品。连对食物最挑剔的这批行政主厨，都选用的食物。我们希望通过这些进入渠道，来证明中国公司也是可以做出顶级的食物的，也让我们的用户感到骄傲。